新购物时代(2)-凯发k8娱乐app
2017年
2013-11-07 06:27 点击次数 :次

  新关系和关系链
  在产品经理的思维中,购物的氛围可以用“冷环境”和“热环境”区分。
  你在刷微博的时候,无意间看到的边栏广告,或者某个账号的广告商品,你不带有任何情感,购物欲望的基准是零;而在微信朋友圈里,一个朋友推荐了一款运动手环,你基于对“这位朋友”天然的信任关系和共同文化的背书,甚至不会看价格就产生了购买。这个时候,你对商品的信息接收天然就是正向的。这是典型的“热环境”。
  而淘宝就是一个相对冷的环境,因为它明显是卖货的地方,这和你到超市去看到的所有的商品在那里一样;而热环境的则类似于,你到朋友家看见一个有意思的东西,和你在超市里的货架上看到它,你喜欢的基础是不同的。
  有一些冷环境,逛着逛着就会变成热环境。微博的覆盖范围很宽,它有朋友又有陌生人,可以从全冷环境覆盖到热环境,每一层都能触及到,是一条斜率很低又连贯向上的斜线。而微信是主要在热环境,从一个陌生人变成一个微信好友,关系门槛很高,呈现台阶型递进的状态。
  冷热环境背后驱动的,正是关系链条的紧密型。遵循紧密性递进的法则,最顶端的是基于相同喜好的人的圈子沟通,向下依次为微信、qq,再往下就是那些更传播性大的微博。
  当关系和关系链,在新的环境下被重新运用,它就改变了信息传播的结构和方式,并影响人们购物的决策。
现在微博是一个很好的工具,微信将来有可能也是一个好工具。关键看如何利用各种各样的工具特征去触达用户。其实微信本身不提供场景,所有的场景都是自己创造的。但是微信让很多人忌惮的,正是它拥有很多基于特定目的和场景的关系和关系链。
  新的购物方式开始启迪更多卖家的思考,一方面是希望整个商品店铺的组织形式更有效,让用户的选择路径变得更短;另一方面,就是如何借助别人来去影响用户。
  一个更升级的角度就是,同好推动效应。
  当用户出现频繁互动的时候,一个类似小组或者是一个朋友圈就出现了。包括豆瓣、陌陌、甚至唱吧里,都有很多很热的关系群。举个例子,一群都喜欢跑步的人,在微信里建立了一个小群,每天讨论关于跑步的装备和技巧话题。如果在这样一个场景里,有人推荐了一款运动手环,如果买10个打8折,会不会大家一起买了?这种场景其实非常生活化。
  这个场景和团购并不相同。团购仍然是以价格为导向的扁平购买决策,团购者之间的关系非常弱。而基于同好驱动的购买行为,是因为有了社交网络,有了更多的分享方式,相同兴趣的人更容易群聚起来,其背后是由“关系和关系链”串联起来的。
  让购物这件事情不孤单,或者是让你身边的人帮助你进行决策,并把购物的乐趣分享出去。这也是阿里为什么强推im应用“来往”的原因。
  比如当你在来往里和一群好友买东西的时候,有没有可能淘宝或天猫推送一个产品,不是单独推送,而是“买5个打7折”。同样的成本,同样的路径,却得到更多的商业机会。来往具备这种趋势,只是目前属性还不够强。
  在购物这件事上,以阿里和腾讯为代表的互联网公司,正在自营造两种不同的路径:一方是在本就构建好的购物氛围里,希望通过建立人与人之间的区域性交流,来反向促进购买;另外一方则是,在沟通领域的超级流量入口,因为人多了,有了关系网络,开始尝试在里面卖一点商品。
  无论微信、微博、陌陌还是豆瓣,消费者会发现在购物里面也有人与人之间的关系,不仅仅是买家和卖家的关系。最终的中间状态是人际关系和商业化形成一种新的平衡,无非就是这种新的平衡大家从不同的角度去做尝试。
  在这个移动互联网、社交网络的环境下,决策就像空气一样,成为无处不在的影响力和驱动力。过程中,大家似乎从事情的两端向同一个方向进军。

(责任编辑:好日子)
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